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Il CEO di Depix, Philip Lunn, ci ha spiegato perché l’IA generativa ha reso obsoleto il rendering tradizionale, in che modo il suo team sta condensando l’intero processo di progettazione pre-CAD da settimane a pochi minuti e cosa succede quando i designer non sono più limitati dalla mancanza di risorse.
Rendering in tempo reale per decisioni rapide
Qual è il problema che vi siete prefissati di risolvere?
Dal 2003 cerco di risolvere sempre lo stesso problema: riuscire a visualizzare un’idea con una chiarezza tale da permettere di prendere decisioni rapidamente, grazie al rendering in tempo reale per la progettazione. Questo era l’obiettivo e sto ancora facendo la stessa cosa.
All’epoca ho fondato Bunkspeed. Siamo partiti da un motore grafico per videogiochi in tempo reale: prendevamo un file CAD wireframe, lo tassellavamo, gli applicavamo i materiali e lo inserivamo in un mondo governato dalla fisica per permettere di guidare un’auto con un controller della PlayStation.
Poi, intorno al 2005, abbiamo aggiunto il ray tracing in tempo reale. Da lì è nato Hypershot, che è diventato lo standard per i designer industriali per la visualizzazione dei loro prodotti. Hypershot utilizzava il formato di file .bip, acronimo di “Bunkspeed Interactive Photograph”, che all’epoca era un forte elemento di richiamo. Nel 2010, Hypershot è diventato KeyShot. Ancora oggi è lo standard del settore e utilizza lo stesso formato .bip.
Il motivo del suo successo risiedeva nel fatto che semplificava l’ottenimento di un’immagine ad alta fedeltà, utile sia per prendere decisioni che per vendere il prodotto. Ora, con l’IA generativa, l’intero processo è stato completamente stravolto.
C’è una filosofia che afferma che il modo migliore per rimanere rilevanti sia pensare costantemente a come rendersi superflui. Sembra che con Depix abbiate fatto esattamente questo.
Verissimo. Altrimenti si rimane bloccati nel “dilemma dell’innovatore”. Innovi, ottieni successo e poi ti blocchi, perché non sai come reinventarti. Tuttavia, le aziende più longeve si reinventano continuamente. Se non lo fai, il mercato si evolverà escludendoti. E questa è una reinvenzione di proporzioni enormi.
Come si presenta oggi il tipico flusso di lavoro di visualizzazione di un team di design di prodotto?
Si parte dagli schizzi. Si realizza una serie di iterazioni di design su uno schizzo, lo si perfeziona, lo si presenta. Qualcuno interviene e seleziona le idee da portare avanti. Questo schizzo viene poi passato a un modellatore. Il modellatore costruisce un modello 3D, collabora con il designer, applica i materiali ed esegue il rendering. In genere realizzano tre o quattro versioni. Magari ci sono dalle otto alle dodici persone che lavorano a testa bassa per creare questi modelli 3D.
Nell’industria automobilistica, queste versioni vengono poi visualizzate per sceglierne alcune da fresare come modelli fisici. Vengono collocate su piedistalli e studiate. Poi se ne sceglie una, la si realizza in scala 1:1 in creta, la si carteggia a mano, la si scansiona, se ne ricostruiscono le superfici e la si riporta all’ingegneria. Questo processo è rimasto invariato da quando, 50 anni fa, è nato il modello digitale.
Il vostro sito web afferma che vincono i design “sicuri” e che i volumi per l’ideazione di prodotto sono limitati. Ci dica qualcosa di più.
Ogni azienda affronta lo stesso problema: le risorse limitate. Hai delle idee e vuoi generare delle opzioni a partire da esse, ma tutti hanno sempre un problema di risorse. Questo è il problema principale che risolviamo: la scarsità di risorse. Ora una sola persona può fare il lavoro di dieci o venti. Il capo designer ha a disposizione una gamma molto più ampia di concetti tra cui scegliere. Non è più vincolato dalle risorse.
Guardandola da questa prospettiva, è la cosa migliore che potesse capitare al design di prodotto. Non elimina posti di lavoro, ma offre più risorse. Il collo di bottiglia si sposta a valle, verso la produzione e l’ingegnerizzazione. Ma l’IA sta permeando anche quei processi.
Dall’idea al prodotto, senza l’ausilio di tecnici
Cosa fa Depix?
Non è più necessario partire dalla geometria 3D. Si può iniziare semplicemente da un’idea. Digiti la tua idea, il sistema genera una serie di immagini, ne scegli una, la modifichi, generi un modello 3D, poi apporti modifiche ai dettagli e ne esplori le varianti. Abbiamo scoperto che è possibile completare l’intero processo in pochi minuti. Dalla scintilla iniziale a una visualizzazione finale sufficientemente definita per poter decidere se procedere o meno alla produzione.
Lo chiamiamo pre-CAD. Prima ancora di iniziare il modello 3D e l’ingegnerizzazione, condensiamo in pochi minuti tutto ciò che un tempo richiedeva settimane o mesi. Il passaggio successivo è la fase di ingegnerizzazione, che rappresenta ancora il grosso e laborioso blocco non del tutto automatizzato.
Ci può spiegare i diversi prodotti che fanno capo a Depix?
Design Lab è il livello di orchestrazione. È una tela infinita in cui si importano immagini, si lavora con centinaia di prompt preimpostati per generare varianti e da lì si lanciano i vari agenti (agent). È possibile importare un modello 3D e visualizzarlo come si farebbe in un software tradizionale, ma tutto utilizza l’IA generativa anziché il ray tracing.
Product Vision è un agente focalizzato sulle idee in fase iniziale. Inserisci un’idea, ad esempio “barbecue di lusso, Salvador Dalì”, e il sistema genera dei design fantastici. Ma non serve nemmeno un vero prompt. Basta inserire l’idea di ciò che si vuole realizzare: il sistema si attiva, fa ricerche di mercato, le sintetizza e crea dei concetti creativi.
C’è poi lo strumento CMF per colori, materiali e finiture. Inserisci il prodotto, il sistema cerca sul mercato le tendenze cromatiche del momento, le sintetizza e genera materiali e finiture che possono essere applicati all’immagine. Condensa in pochi minuti settimane di lavoro di un esperto CMF.
E infine Product Shape, il nostro generatore di modelli 3D. Prendi un’immagine, generi un modello 3D e modifichi le feature line usando le curve di Bézier. Se c’è un parafango che vuoi alzare leggermente, tracci una curva, la regoli, reimporti il modello 3D ed effettui nuovamente il rendering tramite l’IA.
Può farmi un esempio concreto del flusso di lavoro?
Il mio socio Chris Braun è stato responsabile della visualizzazione presso Porsche Design per oltre vent’anni. Ha digitato “fanale posteriore Mercedes” in Product Vision, che ne ha prodotto alcune versioni. Le ha portate nel Design Lab, ha creato un paio di variazioni sull’immagine, ha premuto il pulsante Animate e il sistema ha generato delle luci animate che riproducevano un pattern. Il tutto ha richiesto pochi minuti.
Lo ha pubblicato su LinkedIn e il post è diventato virale. Pensandoci bene, quel fanale posteriore non esiste. Potrebbe essere una variazione di cinque modelli reali diversi, tutti combinati in qualcosa di inedito. Ma è esattamente quello che fanno i designer. Osservano ciò che li circonda, uniscono varie influenze e creano qualcosa di nuovo. Questo sistema si limita a farlo molto più velocemente.
Parliamo della parte relativa al “creare qualcosa di nuovo”. Se non inserisco un mio schizzo, l’output non rischierà di assomigliare troppo a qualcosa che esiste già?
Lo si potrebbe pensare, ma in realtà non è così. Si possono ottenere risultati molto creativi per prodotti che non esistono affatto. C’è chi dice che l’IA non sia creativa, ma lo è nello stesso identico modo in cui lo sono gli esseri umani. I designer studiano le arti, fanno ricerche di mercato, osservano la concorrenza. L’IA fa la stessa identica cosa, solo molto più rapidamente. Puoi essere radicale o conservatore, come preferisci. Il designer si trasforma così in “curatore” anziché limitarsi a fare il tecnico.
Quanto controllo ha il designer sul risultato finale?
Se si vuole, si può partire da uno schizzo, importarlo e iterare. Con Product Vision abbiamo a disposizione dei controlli per guidare determinati elementi. Un piccolo cambiamento in una parola può orientarti in una nuova direzione, inserire un logo, correggere dettagli. Per ora non è ancora possibile dire “alza quella linea di due millimetri”, ma ci aspettiamo che in futuro arrivi questo livello di controllo basato su vincoli. La nostra visione è che l’utente possa descrivere il suo intento in dettaglio e il sistema si occupi di mettere insieme tutte le informazioni.
Il produttore musicale Rick Rubin ha dichiarato di essere pagato per la fiducia nel suo gusto. È questa la direzione in cui sta andando il design di prodotto?
È esattamente ciò che sta accadendo. I chief designer di qualsiasi azienda vengono pagati per produrre qualcosa di esteticamente gradevole, attraente e che venga desiderato dagli altri. È sempre stato così. In passato, però, serviva un vero e proprio esercito di persone a supporto di quella visione. “Ho 150 persone che sviluppano dieci idee fino a portarle a uno stadio in cui posso guardarle e prendere una decisione”. Succede ancora, ma ora il tempo si è ridotto a quasi nulla. E la persona pagata per il suo buon gusto non ha più bisogno di possedere competenze tecniche di modellazione 3D o di rendering. L’IA rende le persone brave 10 volte più brave. Ma chi non è bravo è fuori dai giochi.
L’automotive prima, tutti gli altri prodotti a seguire
Chi utilizza Depix oggi?
Ford, Nissan, Lamborghini, Porsche. Sono tornato dai miei vecchi clienti e ho detto loro: “Costruirò questa cosa, la comprerete?”. E tutti mi hanno risposto di sì. Lavoriamo anche con studi di design di prodotto. Siamo un’azienda relativamente nuova in termini di offerta e lanceremo a brevissimo una suite integrata completamente rinnovata.
Cosa spinge ad adottare la piattaforma?
I risultati. Finora, per lo più, gli early adopter hanno fatto esperimenti, e il nostro obiettivo è passare dalla fase sperimentale all’adozione su scala aziendale (enterprise-wide). Ora siamo arrivati a questo punto con un’azienda. L’adozione a livello enterprise è in genere molto lenta per questo tipo di tecnologia.
Vediamo ogni azienda che produce qualcosa come un potenziale cliente. Nello specifico, aziende che già svolgono lavori di progettazione, perlopiù utilizzando KeyShot. Noi siamo semplicemente il nuovo modo per fare lo stesso lavoro, ma più velocemente.
Qual è il livello di adozione al momento?
Il 2026 è il primo anno in cui assistiamo a un’adozione reale. Il 2027 sarà il momento in cui le aziende diranno: “Questo è un nuovo modo di fare business e dobbiamo adottarlo”. E se non ci stai pensando già adesso, prima o poi arriverà un’azienda che ti ruberà la fetta di mercato.
Dalla progettazione alla produzione in un solo giorno
Vi sarete imbattuti in prodotti davvero interessanti anche solo testando il vostro software. C’è qualcosa che vi ha colpito in particolare?
Ogni tanto esce qualcosa dalla nostra macchina che ci fa pensare: “Dovremmo costruirlo per davvero!”. Chris ha realizzato una sedia da ufficio talmente bella che non avevo mai visto nulla di simile. Ho effettuato una ricerca inversa per immagini su Google e non ho trovato nulla che le somigliasse.
A livello interno abbiamo persino iniziato una collezione che chiamiamo Stealth Product Company. Ci limitiamo a depositare i design in quella cartella. Prima o poi potremmo diventare un’azienda manifatturiera che realizza prodotti, che credo sarebbe la strada giusta. Avremmo bisogno di un partner per la produzione, e abbiamo già preso in considerazione l’idea di richiedere dei preventivi per alcuni di questi modelli.
La maggior parte degli strumenti di cui abbiamo parlato in questa serie di interviste opera nel campo della produzione e dell’ingegneria di dettaglio. Depix si colloca in una fase molto precedente, ovvero nel design concettuale. Pensate di arrivare in futuro a produrre veri output ingegneristici?
Assolutamente. La nostra visione parte dall’idea e arriva a un prodotto pronto per essere fabbricato (ready-to-manufacture). Set completi di progetti tecnici, tutto, da inviare direttamente a un produttore. Questo è il nostro sogno. E mi ha interessato molto ciò che sta facendo Bench, perché in pratica dicono: gli fornisci un disegno e lui genera il modello 3D pronto per l’ingegnerizzazione. È l’esatto passo successivo rispetto a quello che facciamo noi.
Essendo già un sistema basato su agenti (agentic system), ci aspettiamo che Design Lab arrivi a gestire anche agenti di terze parti. Potreste avere un agente per la fluidodinamica o un agente per l’analisi delle sollecitazioni, che provvederemo a integrare nel nostro ecosistema. Dalla progettazione alla produzione in un solo giorno. Questo è il nostro obiettivo.
L’adozione dell’IA nel design è stata lenta. Come mai?
Un rapporto del MIT sostiene che l’85% di tutti i progetti di IA fallisce. La mia convinzione è che falliscano perché vengono sabotati, sebbene non di proposito. Le persone incaricate di valutare questi strumenti si rendono conto che si tratta di un modo radicalmente nuovo di fare le cose e questo li spaventa. Trovano sempre una scusa per dire che il sistema non funziona. Finché il capo, comprendendo di avere risorse limitate, non dichiara “Devo aggiungere risorse, ma non ho budget, e ora finalmente ho una soluzione in mano”: solo allora tutto cambia.
Il CEO di DeepMind, Demis Hassabis, ha affermato che questa rivoluzione è dieci volte più grande e dieci volte più veloce della Rivoluzione Industriale. E se non ci state pensando ora, i cinesi stanno viaggiando in corsia di sorpasso per tutto ciò che viene prodotto. Se in Occidente non attuiamo questa transizione, rischiamo di essere tagliati completamente fuori dal settore manifatturiero.
Ci sono aziende interessanti nel campo dell’IA ingegneristica che vorrebbe segnalare?
Un buon esempio di ciò che sta accadendo nel campo dell’ingegneria legata all’IA è Leo.
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